PÓS-VENDA,Valorização do consumidor gera fidelização

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A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA É A MESMA EXISTENTE PARA A VENDA DE PRODUTOS. OU PELO MENOS DEVERIA SER. PROPORCIONAR A SEGURANÇA DE UM SERVIÇO DIFERENCIADO AO CONSUMIDOR GERA RELACIONAMENTO, SATISFAÇÃO, RECONHECIMENTO, RESPEITO E INFORMAÇÕES PRECIOSAS SOBRE A LOJA, PRODUTOS E FORNECEDORES.

Há pouco tempo, as lojas de material de construção atendiam a seus clientes em fases bem determinadas da obra – construção ou reforma – e, depois, ficavam anos sem um contato. Hoje, com a ampliação da oferta de produtos e todas as mudanças ocorridas no ponto de venda, o consumidor se sente atraído e vai às compras. Além disso, tem maior consciência dos seus direitos. Portanto, preço baixo, qualidade de produtos e tradição não garantem sustentação a um varejo. A excelência que proporciona a manutenção da clientela numa loja tem uma palavra-chave: pós-venda.

Este serviço é apontado por especial especialistas em varejo como uma das armas de diferenciação frente à concorrência e está diretamente atrelado a relacionamento com o consumidor. “Tudo aquilo que é feito após o cliente ter pago o tíquete, começa a fazer parte desse universo de pós-venda, portanto, é algo que vai além de ter um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). Ele é a continuidade da venda do produto e é através dele que o lojista confirma o processo de abertura de relacionamento”, informa Heloísa Omine, consultora de Varejo, sócia-Diretora da Shopfitting, empresa especializada em Marketing de Varejo, Visual Merchandising e Arquitetura de Loja, e professora da pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), na disciplina de Comunicação no Ponto de Venda.

Para se ter uma idéia da importância da gestão do relacionamento, que inclui atendimento, prestação de serviços e pós-venda, em 2004, a Associação Americana de Marketing (AMA – American Marketing Association) ampliou e acrescentou a administração do relacionamento com clientes à definição de marketing. Esse conceito deveria vigorar no varejo com mais ênfase, como explica Marcelo Miyashita, consultor Líder e palestrante da Miyashita Consulting, que desenvolve projetos, implementa treinamentos e realiza cursos sobre marketing e assuntos relacionados.

Segundo ele, pós-venda é o Marketing depois das vendas e, normalmente, seu conceito está atrelado à geração de demanda e à conquista de vendas e de mercados. “Não é porque o seu cliente comprou que ele ficará satisfeito, comprará de novo e ainda multiplicará essa experiência para seus contatos. As coisas não acontecem assim ou não são mais assim. A competição é enorme e o cliente tem sempre a opção de comparar e, portanto, a compra é apenas o início de uma experiência. Será na condição de usuário que comprovará a qualidade prometida do produto e dos serviços disponibilizados pela empresa e seus parceiros. Por isso, é preciso trabalhar e praticar ações que vão além das vendas, ou seja, incluir atendimento, serviços e relacionamento. É daí que poderá surgir à verdadeira satisfação do comprador”, acrescenta.

Mais relacionamento é o que todo cliente espera dos lojistas e essa informação foi confirmada na pesquisa “E-commerce x varejo de material de construção”, real realizada entre consumidores pelo Ibope Inteligência e encomendada pela Grau 10 Editora, em parceria com a AnfacerAssociação Nacional de Fabricantes de Cerâmica para Revestimento.

O resultado, que foi publicado na Revista Anamaco na edição n° 205, de março de 2010, aponta que as pessoas estão dispostas a receber comunicação através de e-mail: 44% dos entrevistados dizem que aceitariam o material de divulgação das revendas e, deste total, 87% apontaram o e-mail como o melhor veículo para esse contato.

Isto demonstra a importância de se ter um cadastro detalhado dos clientes, para que a loja promova ações eficazes que possam merecer a fidelidade desse público. No entanto, essa comunicação deve ser bem planejada para que a mensagem não seja recebida como inconveniente. Antes de fazer a abordagem, o lojista deve se preocupar em ter informações sobre como está o andamento da obra no seu imóvel e quais são seus anseios atuais e futuros, visando direcionar corretamente esta comunicação. Antever as necessidades, com dicas e informações úteis, tornará o consumidor receptivo às suas mensagens, incentivando, de forma positiva, a avaliação da empresa pelo cliente e fazendo com que ele se lembre da loja quando for adquirir determinado produto.

AFINAL, O QUE FAZ PARTE DO PÓS-VENDA?
De forma geral, o varejo brasileiro – inclusive o de material de construção – faz apenas a lição de casa em relação a pós-venda. Ainda não há o engajamento necessário para tornar essa atividade uma prática contínua e uma ferramenta de gestão. As iniciativas são tímidas e se resumem em ações complementares prometidas pelo lojista no ato da compra, incluindo a entrega domiciliar, e as obrigatórias do pós-compra, tais como serviços de trocas e devoluções de mercadorias, de acordo com a garantia, e de atendimento ao consumidor (SAC).

A definição do conceito da pós-venda é, entretanto, muito mais amplo e engloba todas as atividades a serem realizadas pelas empresas de forma contínua e ininterrupta após o ato da compra pelo consumidor. São iniciativas de atendimento, de prestação de serviços, de comunicação, de marketing e de relacionamento que, além de serem realizadas conforme a importância e valor que a empresa dá seu cliente, devem gerar encantamento e índices de satisfação capazes de fortalecer a postura competitiva de uma empresa, fazendo toda a diferença em relação à concorrência.

Dentre essas atividades estão: uma correspondência, um telefonema, um e-rnail, um torpedo via celular ou qualquer outro meio de comunicação encaminhado ao consumidor visando coletar informações sobre a qualidade, o prazo e atendimento realizado, que possibilite, inclusive, identificar o potencial de compras futuras, bem como oferecer cursos e outros serviços na própria loja, ou simplesmente destacando datas importantes como aniversário, dia dos pais, das mães, do profissional do ramo de atuação, etc.; envio de mimos (brindes, presentes e lembranças) à residência do consumidor, algo que agrade, mas que não o faça se sentir “comprado”; suporte técnico e aconselhamento, que esclareçam, informem, eduquem e tirem dúvidas sobre como utilizar o produto adquirido, de forma eficiente e descomplicada; e serviços de relacionamento, não atrelados ao serviço principal, mas que encantam o cliente.

Exemplo disso são os serviços estendidos que grandes seguradoras do mercado oferecem (quem faz o seguro do automóvel ganha assistência à residência – reparos hidráulicos e elétricos, chaveiro, substituição de telhas, conserto de equipamentos, etc.). Lojistas que encaram esse trabalho complementar com seriedade, que valorizam e entendem que cliente bem atendido retorna e indica o seu comércio, estabelecem vínculos. “Pós-venda é um relacionamento duradouro e, através de sua implementação, os lojistas conhecem os anseios e as necessidades dos consumidores, assim como o seu grau de fidelização”, destaca o consultor e especialista em Gestão estratégica de negócios, Fernando Gomiero.

“Uma visão imediatista e limitada dos negócios leva uma boa parcela das empresas a enxergar seus clientes como meros geradores de caixa e fonte de lucro, sem se importar com suas vontades e necessidades. É um tremendo equívoco, pois para a empresa sempre ser lembrada pelo consumidor com satisfação ou revolta, tudo depende do tratamento que lhe for dispensado. Havendo um serviço de pós-venda bem planejado, certamente ele voltará. Cliente satisfeito é lucro na certa”, completa. O pós-venda deve ser considerado como um dos atributos do produto, assim como qualidade e preço. O produto tende a se transformar num meio de estreitar relações ou resgatar um relacionamento com o cliente. Ao adotar um processo contínuo de manutenção dessa relação o lojista tem ferramentas para acionar consumidores para uma festa ou ação pontual da loja, o que é muito mais fácil do que ir atrás daquele que comprou há tempos, mas com o qual não se manteve contato.

Fonte: http://miyashita.com.br/?id=119&m=389

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