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22

ago 2010

Cliente fiel, varejista feliz

Postado por / em Marka Fidelização na Mídia / Nenhum comentário ainda

Independente de técnicas aplicadas ou fórmulas pré-estabelecidas, a fidelização de consumidores no canal farma torna-se uma tendência muito utilizada no varejo, com objetivo de ampliar a base de clientes e o ticket médio das lojas.

O que se entende por fidelização de clientes? Para alguns, é a ação desenvolvida por uma instituição ou comércio, visando garantir o retorno do consumidor ao seu ponto-de-venda ou ambiente de negociações (inclusive, ainternet). Para outros, vai além disso: trata-se de se relacionar com o cliente de modo quase que pessoal, conhecendo seus hábitos de compra e preferências através de métodos demonstrativos, como pesquisas ou análises de comportamento. Desse modo, estreitam-se os laços entre comerciante e consumidor, aplicando a ele, uma comunicação direta e sem interferências, especificamente, sobre assuntos de seu interesse. O canal farma é um dos setores que mais utilizam esse tipo de aproximação comercial. Segundo Marcelo Cristiano Gonçalves, Gerente de Marketing daMarka Cartões, de dez ligações que sua empresa recebe sobre consultorias e orçamentos sobre as ferramentas de fidelização com que trabalham, cinco são de farmácias. “Pensamos no uso do cartão de relacionamento há uma década, mas só de oito anos para cá, percebemos que o foco deveria ser também na consultoria e manutenção do serviço oferecido aos nossos clientes, inclusive, os varejistas do canal farma”, explica o executivo, que justifica o aumento da demanda desse tipo de produto, em função da praticidade que oferece para ambos os lados. “Para o cliente, é práticocarregar o cartão no bolso e levá-lo em suas compras. Para o varejista, amplia a gama de oportunidades que pode ter com o produto. Oferecemos também outras ferramentas que auxiliam no melhor rendimento do cartão”, completaMarcelo. Quando começou no ramo, a Marka ofertava exatamente o que seus clientes queriam na época: uma ferramenta que alavancasse suas vendas e o ticket médio das lojas.

Porém, em pouco tempo, notaram que apenas isso não estava dando certo.”O nosso cliente tinha o cartão, mas não sabia divulgá-lo. A partir daí, começamos a criar também, o material de promoção do cartão. Não foi suficiente. Passamos a instruir o lojista a como apresentar a novidade ao cliente, mas, ainda assim, tínhamos o problema da utilização do cartão pelo próprio varejista. Enviamos o software necessário para a gestão do produto e da carteira de clientes, juntamente com nossa assessoria”, conclui.

Grandes fidelizadoras

As grandes redes do canal farma conhecem o cartão de relacionamento, oude fidelização, há bastante tempo. Um bom exemplo é da Droga Raia, que hámais de 20 anos utiliza esse artifício em seus pontos-de-venda. A Diretora de Marketing da rede, Cristiana Almeida Pipponzi, ressalta a importância disso para a empresa. “Na década de 80, com o avanço da tecnologia, fomos pioneiros em formalizar essa relação por meio do nosso cartão Raia, e iniciar o nosso programa de fidelidade. Entendemos que ele representava uma forma de agradecer ao cliente pela preferência”, ratifica. Para ela, a visão simplista de apenas aumentar as vendas do estabelecimento deve ser repensado, quando se toma a iniciativa de criar um programa de fidelização. “O relacionamento com cliente tem que ser uma postura, um valor, antes de ser um programa. Hoje contamos com mais de oito milhões de clientes cadastrados, e o grande desafio é conseguir atendê-los de forma especial”,completa. Cristiana aponta outro aspecto importante, que é o impacto entre volume e faturamento, correspondente à troca de pontos acumulados nos programas de relacionamento com produtos da loja. Ela afirma que isso não éum problema. “ Fizemos vários estudos, e podemos afirmar que a maioria dos itens trocados não substitui as vendas. Em outras palavras, as retiradas podem ser consideradas saí das marginais. As pessoas tendem a preferir trocar seus pontos por produtos diferentes – para experimentação -, e não os utilizados no dia a dia. Os mais procurados para troca são, normalmente, os chamados aparelhos de saúde, como massageadores, vaporizadores, termômetros, balanças digitais, secadores de cabelo etc. Além dessesprodutos, os kits também fazem muito sucesso”, comenta com entusiasmo. Atualmente, as compras realizadas com o cartão da Droga Raia correspondem a 80% do total.

Nelson de Paula, Gerente de Marketing da rede Drogão, tem uma visão semelhante, em alguns pontos. “Não temos essa pretensão de dizer que estamos fidelizando ninguém. Nós fazemos isso no dia-a-dia. Prefiro chamar de programa de relacionamento com o cliente. O Drogão tem um conceito de shopping, em virtude da gama de diferentes produtos encontrados em suas lojas, mas também, um conceito de loja de bairro. O cliente que adentra a lojaé sempre o mesmo para nós”, explica o executivo. Sobre a opção, assim comoda grande maioria, de se utilizar cartões, Nelson salienta que “a idéia eraoferecer ao usuário, crédito para que ele pudesse fazer suas compras na medida em que fosse necessário. A preocupação central nunca foi em vendera qualquer custo e, sim, separar bem os conceitos de venda erelacionamento. O que fazemos, além do cartão, é uma comunicação dirigida. Independente de onde o cliente esteja, a quanto tempo tenha sido sua última compra, se for – por exemplo -, seu aniversário, será parabenizadopor nossos funcionários. Isso é importante”, completa.

Divergente na principal ferramenta utilizada para a manutenção do cliente na loja, a Drogaria São Paulo, outro expoente do canal farma, prefere não se apegar ao modelo de fidelização. Segundo o presidente da rede, Marcus Paiva, há outros modos de se garantir que seu cliente seja fiel, sem que, necessariamente, tenha de ser oferecido a ele algo como um cartão personalizado. “ Preferimos fidelizar clientes repassando descontos e prestando um bom atendimento. Afinal, que fidelidade existe quando um cliente tem quatro ou cinco cartões de drogarias diferentes? Este é um dos principais motivos pelo qual a Drogaria São Paulo não utiliza cartão de fidelidade e privilegia condições especiais iguais para todos os seus clientes”, explica Paiva.

Inovar é preciso

O sucesso de uma estratégia de vendas, não significa que irá continuar funcionando por todo o sempre. Pensando nisso, a Farmalife, do Rio de Janeiro,teve uma idéia criativa, e da qual não gastou um centavo sequer para pôr emação. Desde 2004, o gerente de marketing da rede, Max Villar, desenvolveu um calendário personalizado para seus dez mil melhores clientes. Trata-se de um curioso projeto, onde o nome do presenteado aparece escrito nas doze folhasque representam os meses do ano, de formas inusitadas, como por exemplo,escrito na neve depositada em um carro. “Nosso custo foi zero. A ação foi 100% patrocinada. O sucesso da primeira ação e o trabalho que realizamos com as empresas foram essenciais para esse resultado”, comemora Villar. Ele lembra queuma grande empresa aceitou participar rapidamente do projeto inovador. “Namesma hora que mandamos a proposta, recebemos a confirmação em trêsmeses do calendário”, completa.

A gerente de contas da La Roche-Posay e Vichy, Simone Barbosa Santos, foi umadas primeiras a aceitar o convite de participação. “ Nos gostamos tanto desse trabalho, que a nossa idéia era pegar o calendário inteiro, mas ficamos apenas com três páginas”, explica. A executiva justifica a participação ressaltando a receptividade de quem ganha o calendário. “ A alegria de quem recebe é contagiante. A pessoa guarda para a vida inteira, não joga fora. E ter nossa imagem aliada a algo gratificante é muito bom. Nosso produto passa a ser visto de forma carinhosa”, finaliza. A Farmalife espera que essas ações mantenham a fidelidade de seus consumidores. Para isso, sempre realiza estudos em sua própria base de clientes e, para cada premiação, seguem alguns critérios básicos, como ticket médio e freqüência de compras.

Cliente-vendedor

Fernando Marchesini, coordenador do curso de MBA em Gestão de Varejo, daFundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro (FGV – RJ), acha que deve ser eliminada a idéia de fidelização, como é aplicada atualmente no varejo. “A idéia que tem de ser captada pelo varejista, a fim de cativar seu cliente, é de cultivar asua preferência e, não apenas, de fidelizá-lo”, comenta. Porém, esclarece que issonão é o bastante. “Por mais que gerem ações nesse intuito, nada garante que seucliente será realmente fiel, afinal, é ele quem decide onde acha melhor fazer suacompra. Caso o lojista não tenha o que ele precisa naquele determinado momento, automaticamente, perde uma venda e, possivelmente, até mesmo o cliente em si”, completa.

Ainda tratando de fidelizar o cliente, Fernando dá a fórmula para que o lojista possa ter mais segurança no que se refere a seus clientes sentirem que,realmente, aquela loja é o estabelecimento onde voltará a comprar no futuro. “ É de suma importância transformar o consumidor em cliente-vendedor. Quando surpreendido de maneira positiva por uma ação do lojista, o cliente vende valores positivos de sua experiência a outros futuros clientes. Assim, a loja investe em valores e, por conseqüência, o cliente vende esses valores aos outros consumidores a custo zero para o varejista”, explica o coordenador da FGV. Entre esses valores citados, vale pensar atentamente na questão da ética,satisfação do cliente, atendimento, agilidade, entre outros. A definição que Fernando apresenta para a percepção entre valores e preço, na mente dos consumidores, é que isso é calculado de forma subliminar. “Vejamos o exemplo de uma passagem de avião: se você paga R$ 5 mil por um trecho, mas é bem atendido, há agilidade no check in, não tem problemas com malas, faz uma viagem sem imprevistos, você acaba não achando que pagou caro. Até existe a possibilidade de pagar menos, ou até mesmo um valor similar em outra empresa,e ter uma pés sim a experiência. Agora sim você achará caro. A atribuição que ocliente dá para o preço é referente aos valores que foram passados a ele”, explica com entusiasmo, e faz questão de citar uma frase que passa a todos seus alunos: “Devemos gerenciar para lucrar e não, para aumentar vendas”.

Revista Coméstica News

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